——雀巢公司的大錯(cuò)誤

　　公共形象，新聞宣傳，信譽(yù)名氣，公共關(guān)系等足以對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行或美或善的宣傳。全\本//小\說(shuō)//網(wǎng)作為一個(gè)公司，怎樣對(duì)待自己的形象宣傳，請(qǐng)看雀巢公司的舉措。

　　一背景

　　厄運(yùn)的開端

　　70年代初，那些實(shí)力雄厚的新產(chǎn)品制造商樂(lè)于在不發(fā)達(dá)的第三世界國(guó)家制造新產(chǎn)品，并對(duì)那些由于生活條件所限，既看不懂這些新產(chǎn)品的使用說(shuō)明，又不會(huì)正確使用產(chǎn)品的人們進(jìn)行指導(dǎo)。他們?cè)谑袌?chǎng)營(yíng)銷方面敢做敢為，下了不少功夫，但成功率卻極低。人們對(duì)此疑惑不解，一場(chǎng)關(guān)于新產(chǎn)品開發(fā)和由于人們不善于使用而造成的成功率低這二者之間可能存在的聯(lián)系的討論，由醫(yī)學(xué)專家、行業(yè)代表和政府官員在一些國(guó)際會(huì)議上展開了，但當(dāng)時(shí)公眾還沒(méi)有認(rèn)識(shí)到這一問(wèn)題的重要性。

　　1974年，一個(gè)名為"向貧窮開戰(zhàn)"的不列顛慈善組織出版了一本28頁(yè)的小冊(cè)子——《殺害嬰兒的兇手》，在這本小冊(cè)子里，兩家跨國(guó)公司，瑞士的雀巢公司和不列顛的烏尼善特公司，被指責(zé)為在非洲進(jìn)行愚蠢的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。隨著小冊(cè)子的發(fā)行，公眾開始認(rèn)識(shí)并日益關(guān)注起這個(gè)問(wèn)題。

　　這種關(guān)心在后來(lái)不到一年的時(shí)間里得到了強(qiáng)化，一個(gè)設(shè)在德國(guó)的"第三世界工作小組"又發(fā)行了德文版《殺害嬰兒的兇手》，內(nèi)容上僅作了幾處改動(dòng)。在那本不列顛版的小冊(cè)子指責(zé)整個(gè)新產(chǎn)品開發(fā)行業(yè)的同時(shí)，一些德國(guó)活動(dòng)家也指責(zé)雀巢公司有"不道德行為"，并把他們的小冊(cè)子重新取名為《雀巢戕害兒童》。

　　這些指責(zé)使雀巢公司總部的高級(jí)職員們大為光火，他們控告這些活動(dòng)家破壞了雀巢的聲譽(yù)，由此而進(jìn)行的法庭審問(wèn)持續(xù)了兩年之久，引起全世界對(duì)這本小冊(cè)子的關(guān)注。最后公司勝訴。但法院建議公司對(duì)自己當(dāng)前的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)銷售活動(dòng)有所檢點(diǎn)。公司的一名高級(jí)職員認(rèn)為：對(duì)于反對(duì)組織和探索新產(chǎn)品高失敗率原因的組織來(lái)說(shuō)，指責(zé)我們殺害嬰兒倒是很自然的事。公司應(yīng)以科學(xué)和有利的態(tài)度來(lái)正視這一情況"。他同時(shí)也抱怨道："我們贏得了這場(chǎng)官司，但我們的公共關(guān)系卻遇到了一場(chǎng)災(zāi)難。那班抗議者居然感情沖動(dòng)，并把問(wèn)題提到政治的高度上來(lái)了。"

　　雀巢公司及其嬰兒食品工業(yè)

　　雀巢公司，正式的名稱是南非雀巢·阿禾門工它馬公司，總部設(shè)在瑞士的沃韋。它是一家巨大的國(guó)際公司，在世界許多地方擁有或控制著食品、化妝品行業(yè)的大量公司，它除了有象1973年收買的象斯托佛這樣的餐旅公司之外，還有提供其它多種服務(wù)的公司。1975年，它購(gòu)買了一家物品加工公司，1979年買下了一家嬰兒食品制造廠。其它還有幾樁引人注目的買賣，包括一家隱形眼鏡制造商盧帕威遜，還有一些著名的糖果商如丘思卡、布斯特·奧·霍尼、拉辛特斯、奧赫尼、古德斯、斯諾·凱普斯以及新近收買的希爾斯·布羅斯咖啡公司和卡內(nèi)辛公司。

　　雀巢公司的產(chǎn)品包括速溶飲料（咖啡和茶）、乳制品、化妝品、冷凍食品、巧克力和藥品。到1980年雀巢的產(chǎn)品已經(jīng)銷往歐洲、非洲、北美洲、拉美、加勒比、亞洲及大洋洲，1983年銷售額達(dá)120.5億美元。它的三大產(chǎn)品集團(tuán)是乳制品，速溶飲料和多種廚房用品。嬰兒食品，包括引起爭(zhēng)論的嬰兒食品的開發(fā)及營(yíng)養(yǎng)食品，只占這個(gè)多種經(jīng)營(yíng)跨國(guó)公司總銷售額的10％以下。

　　雀巢公司首先開發(fā)和銷售的是一種供喂養(yǎng)早產(chǎn)嬰兒的牛奶食品，由于那些不會(huì)吃任何食品的早產(chǎn)嬰兒急需這種食品，因此市場(chǎng)反應(yīng)迅速而熱烈。

　　雀巢公司開發(fā)嬰兒食品還是近來(lái)的事情。20年代初期，作為母乳的替代品，嬰兒食品是為嬰兒（6個(gè)月以下）準(zhǔn)備的一種特別食品，主要成分是牛奶，采用科學(xué)配方，使其成分和人奶大體相同。現(xiàn)在，有許多不同的人工牛奶制品可供嬰兒食用，它們的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值有極高的（類似人乳的嬰兒食品），也有極低的（各種強(qiáng)化的、膨化的及糖質(zhì)煉乳）。

　　二次世界大戰(zhàn)以后，嬰兒食品的銷售劇增。1957年發(fā)達(dá)國(guó)家誕生了440萬(wàn)嬰兒，公司的銷售創(chuàng)了紀(jì)錄。此后直到70年代，嬰兒出生量持續(xù)減少，嬰兒食品的銷售量急轉(zhuǎn)直下。因此，嬰兒食品行業(yè)開始尋找新的業(yè)務(wù)。這一點(diǎn)在第三世界人口仍在增長(zhǎng)的國(guó)家——不發(fā)達(dá)的非洲、南非及遠(yuǎn)東——可以發(fā)現(xiàn)。

　　在世界市場(chǎng)上，雀巢約占第三世界嬰兒食品市場(chǎng)的40一50％，它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手包括3家美國(guó)公司：美國(guó)家庭用品公司，布里斯托爾·邁爾斯，艾博特·拉伯斯。這三家公司占有市場(chǎng)的20％，其余市場(chǎng)被外國(guó)公司占領(lǐng)。1981年，有人估計(jì)嬰兒食品市場(chǎng)每年將以15-20％的速度增長(zhǎng)。

　　單就嬰兒食品行業(yè)的總銷售來(lái)看，除去所有別的乳制品之外，大約有15億美元銷售額。據(jù)估計(jì)，其中有6億美元來(lái)自不發(fā)達(dá)國(guó)家，因而在嬰兒食品總市場(chǎng)中，不發(fā)達(dá)國(guó)家是非常重要的潛在市場(chǎng)。

　　二問(wèn)題：濫用嬰兒食品與市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐

　　"日復(fù)一日，你我都親眼目睹母親不適當(dāng)?shù)亟o孩子喂奶，這是對(duì)無(wú)辜嬰兒的殘害。如果你也和我一樣因此而感到憤慨不已，那我就相信你與我所見略同。對(duì)母親喂奶的錯(cuò)誤宣傳應(yīng)當(dāng)與罪大惡極的煽動(dòng)犯罪活動(dòng)同等論處。"

　　這起獨(dú)一無(wú)二的訴訟案可以追溯到從1939年起對(duì)嬰兒食品行業(yè)不斷提出的控告。最后，控告呼聲越來(lái)越高，終于到了不可收拾的地步。

　　消費(fèi)者不會(huì)正確使用產(chǎn)品

　　大量貧困的第三世界國(guó)家衛(wèi)生條件差，消費(fèi)者不能享受充分的保健待遇，再加上文化素質(zhì)差，濫用嬰兒食品就成為順理成章的事情。他們從被污染的河里或一般的水井里取水，背回去存放在不潔的容器里。對(duì)他們而言，燃料極為昂貴，電冰箱可算是奢侈品。

　　結(jié)果，強(qiáng)化嬰兒食品與不干凈的水相混合，再裝進(jìn)未經(jīng)消毒的奶瓶并使用了未經(jīng)消毒的橡皮奶頭。而孩子的母親為了延長(zhǎng)食品的食用次數(shù)，更是巴不得多加點(diǎn)水來(lái)稀釋這點(diǎn)食品。

　　經(jīng)研究，發(fā)現(xiàn)有3個(gè)原因可以說(shuō)明，在不發(fā)達(dá)國(guó)家為什么呈現(xiàn)出無(wú)法顧及嬰兒的保育護(hù)理而更多地采用奶瓶喂養(yǎng)的傾向。

　　首先，社會(huì)文化環(huán)境在變化。它包括農(nóng)村城市化、社會(huì)習(xí)俗的變化以及與日俱增的工作流動(dòng)性。嬰兒食品被視為社會(huì)流動(dòng)性的代表和倍受推崇的現(xiàn)代產(chǎn)品以及醫(yī)學(xué)知識(shí)的象征。張口大笑的白種娃娃的圖像昭示于嬰兒食品筒的正面，勸誘那些家境富俗的白種媽媽用這種產(chǎn)品喂養(yǎng)她們的寶貝。這些國(guó)家的高收入者將效仿西方，首先使用這種嬰兒食品，而奶瓶喂養(yǎng)被尊崇為一種社會(huì)地位高的家庭的行為，因而收入低些的消費(fèi)者集團(tuán)也隨時(shí)準(zhǔn)備采用這種方法。

　　其次，衛(wèi)生保健職業(yè)化，許多醫(yī)院和診所都允許使用嬰兒食品。一位母親頭胎生下的孩子可能要送到保育院喂養(yǎng)，醫(yī)院的條件確實(shí)好些，這套做法也值得推廣。嬰兒放在保育院，其母親經(jīng)常12-48小時(shí)見不到自己的孩子，不管母親是否希望哺育寶寶，保育員都要用奶瓶向嬰兒喂食品。

　　第三，嬰兒食品制造商的市場(chǎng)促銷活動(dòng)加強(qiáng)。這一方面我們以后還要涉及到。

　　1951年，在新加坡所有3月齡的嬰兒中有80％是由母親哺養(yǎng)，到了1971年僅剩3％。1966年，在墨西哥6個(gè)月的嬰兒中，由母親自己哺育的要比6年前減少4％。在智利，1973年用奶瓶喂養(yǎng)的童嬰的死亡數(shù)是母親喂養(yǎng)嬰兒死亡數(shù)的3倍。許多統(tǒng)計(jì)數(shù)字都表明，用奶瓶喂養(yǎng)的嬰兒發(fā)病率大，死亡率高。

　　質(zhì)量控制問(wèn)題

　　在雀巢眾多的生產(chǎn)嬰兒食品的工廠中存在著許多嚴(yán)重的質(zhì)量控制問(wèn)題。

　　1977年4月，哥倫比亞總醫(yī)院早產(chǎn)病房里嬰兒的死亡率突然上升，究其原因在于雀巢工廠滅菌不嚴(yán)。在原因尚未查明之前，已有25個(gè)嬰兒死亡。

　　同年，澳大利亞衛(wèi)生部報(bào)告，由于給嬰兒喂了雀巢生產(chǎn)的不潔奶制品，134名嬰兒患了嚴(yán)重的疾病。據(jù)政府官員估計(jì)，雀巢有2000萬(wàn)磅受到污染的嬰兒牛奶制品出口到了西南亞各國(guó)。

　　澳大利亞事件始于1976年。當(dāng)時(shí)雀巢在湯加拉的工廠發(fā)現(xiàn)嬰兒奶樣品中病菌數(shù)量多。經(jīng)過(guò)檢查發(fā)現(xiàn)，原來(lái)是把牛奶變化成粉狀的噴霧干燥器出了故障，由此所產(chǎn)生的變種沙門桿菌能引起嚴(yán)重的腸胃炎，而他們沒(méi)有把這種情況告知澳大利亞國(guó)家衛(wèi)生部。在牛奶制品發(fā)現(xiàn)帶菌之前，干燥器已經(jīng)運(yùn)轉(zhuǎn)了整整八個(gè)月。雀巢爾公司想在不停產(chǎn)的情況下對(duì)設(shè)備進(jìn)行滅菌，但牛奶制品中還是不斷發(fā)現(xiàn)這種病菌。

　　如何看待關(guān)于對(duì)濫用產(chǎn)品的批評(píng)

　　為雀巢公司說(shuō)句公道話，有些人譴責(zé)這家公司及其它嬰兒食品廠商把它們的食品傾銷到不發(fā)達(dá)國(guó)家，但這些批評(píng)家忽視了這些產(chǎn)品與其它產(chǎn)品相比所具有的優(yōu)點(diǎn)。不發(fā)達(dá)國(guó)家本地生產(chǎn)的供小孩斷奶后食用的代乳品，采用的小米或大米受到了水污染的影響。用這些米熬成粥，其營(yíng)養(yǎng)價(jià)值通常比較低，再加上煮粥的米及容器不干凈，更降低了米粥的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值。此外，小米或面粉經(jīng)常有微生物污染。如果說(shuō)嬰兒食品與不干凈的水相混合，盛在不干凈的容器里會(huì)危及嬰兒的生命，這當(dāng)然是千真萬(wàn)確的。但市場(chǎng)上出售的嬰兒食品比當(dāng)?shù)厣�產(chǎn)的嬰兒食品更有營(yíng)養(yǎng)，比本地的斷奶食品更接近母奶，也更容易消化些。而且，并非所有不發(fā)達(dá)國(guó)家的人民都遇到了水污染的問(wèn)題，數(shù)以萬(wàn)計(jì)的人能夠安全地使用奶粉，因?yàn)楫?dāng)?shù)赜脕?lái)溶解奶粉的水沒(méi)有被污染。

　　對(duì)雀巢市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的批評(píng)

　　毫無(wú)疑問(wèn)，雀巢對(duì)于許多第三世界國(guó)家都堪稱是一個(gè)咄咄逼人的市場(chǎng)營(yíng)銷商，它的促銷活動(dòng)除了針對(duì)消費(fèi)者之外，還直接針對(duì)內(nèi)科醫(yī)生和其他醫(yī)務(wù)人員。直接針對(duì)消費(fèi)者的促銷活動(dòng)有多種，所采取的媒介有電臺(tái)、報(bào)紙、雜志和廣告牌，甚至使用裝有高音喇叭的大篷車。它免費(fèi)散發(fā)樣品、奶瓶、奶嘴和量匙。在有些國(guó)家，雀巢通過(guò)采取"奶護(hù)士"的方式，直接與顧客接觸，這也是受到批評(píng)的特定內(nèi)容。

　　雀巢公司雇用了大約200名好女充當(dāng)護(hù)士、營(yíng)養(yǎng)師或助產(chǎn)士，這些專業(yè)人員通常的綽號(hào)是"奶護(hù)士"。批評(píng)家們認(rèn)為這種奶護(hù)士實(shí)際上是變相的推銷員。她們走訪嬰兒的母親，給她們送樣品，企圖說(shuō)服母親們不要親自給孩子哺乳，她們穿著制服，看起來(lái)正兒八經(jīng)的，大大增強(qiáng)了人們對(duì)她們的信賴感。這一行為被指責(zé)為旨在為勸誘無(wú)知的消費(fèi)者而別出心裁。

　　對(duì)內(nèi)科醫(yī)生及其他醫(yī)務(wù)人員的推銷也遭到批評(píng)家們的反對(duì)。這種推銷形式通常是利用零售人員組織兒科醫(yī)生、護(hù)士及其他有關(guān)醫(yī)務(wù)人員討論他們產(chǎn)品的質(zhì)量和特點(diǎn)（利用那些傳教士式的零售人員也是慣用的手法，這一點(diǎn)我們?cè)?資料卡片"中將要說(shuō)明），向內(nèi)科醫(yī)生、醫(yī)院及診所免費(fèi)提供產(chǎn)品樣品。圖片及廣告等，內(nèi)科醫(yī)生及其他醫(yī)務(wù)人員還應(yīng)邀參加公司組織的醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)討論會(huì)。

　　批評(píng)家們認(rèn)為嬰兒食品的推銷做得太過(guò)分了，從而導(dǎo)致哺乳減少。盡管批評(píng)有增無(wú)減，但嬰兒食品在貧困國(guó)家中的銷售還是一如既往地邁步上升，它成了第三世界國(guó)家中除了煙草和肥皂之外做廣告最多的產(chǎn)品，而且一般都認(rèn)為這些國(guó)家中的新母親們最容易接受廣告的影響。

　　1969年對(duì)巴巴多斯120名母親的研究表明，免費(fèi)得到樣品的母親中，82％的人后來(lái)購(gòu)買了這種產(chǎn)品——無(wú)論她們是在醫(yī)院還是在家里收到樣品，結(jié)果都一樣。

　　總起來(lái)說(shuō)，對(duì)嬰兒食品推銷活動(dòng)的批評(píng)主要有以下幾點(diǎn)：·在不發(fā)達(dá)國(guó)家中奶瓶喂養(yǎng)的嬰兒死亡率高。·關(guān)于嬰兒的書籍忽視或不強(qiáng)調(diào)哺育�！ご黉N媒介使人誤入岐途，他們鼓勵(lì)貧困無(wú)知的母親用奶瓶喂養(yǎng)她們的嬰兒而不用母乳哺育�！ご黉N廣告把母乳哺育說(shuō)成是"原始而不方便"的養(yǎng)育方式�！っ赓M(fèi)贈(zèng)送的禮品和樣品是刺激奶瓶喂養(yǎng)的直接原因�！めt(yī)院里的廣告和小冊(cè)子以及"奶護(hù)士"們，均被看作是"經(jīng)公司認(rèn)可"的或"通過(guò)所謂幫助的手段來(lái)操縱的"�！づＤ绦袠I(yè)的嬰兒食品價(jià)格，對(duì)許多消費(fèi)者來(lái)說(shuō)仍然過(guò)于昂貴，他們總想多買，而又付不起更多的錢，最后只得將購(gòu)來(lái)的嬰兒食品加以稀釋。

　　三雀巢公司形勢(shì)嚴(yán)峻

　　隨著《殺害嬰兒的兇手》和《雀巢戕害童嬰》兩篇文章的發(fā)表，以及后來(lái)引起全世界關(guān)注的雀巢訴訟案的出現(xiàn)，形成了兩個(gè)強(qiáng)烈反對(duì)雀巢的組織——公司履行義務(wù)調(diào)查中心和嬰兒食品行動(dòng)聯(lián)盟——最終導(dǎo)致對(duì)雀巢產(chǎn)品和服務(wù)的聯(lián)合抵制。

　　70年代初以來(lái)，為了減少嬰兒食品公司的促銷和廣告活動(dòng)，各種機(jī)構(gòu)相繼成立。這些機(jī)構(gòu)包括1970年到1973年間成立的蛋白質(zhì)咨詢小組，1974年的世界衛(wèi)生會(huì)議以及1978年成立的世界衛(wèi)生組織。

　　由于藥品行業(yè)與日俱增的責(zé)難，雀巢及其它廠商被迫對(duì)其促銷活動(dòng)做了某些改變。1975年，包括雀巢在內(nèi)的9家嬰兒食品廠組成了國(guó)際嬰兒食品行業(yè)聯(lián)合會(huì)。這個(gè)組織的活動(dòng)進(jìn)展順利，促成了各廠商之間的如下協(xié)議：產(chǎn)品信息必須一致承認(rèn)母乳是最好的；嬰兒食品必須當(dāng)作母乳的替代品做廣告：促銷和廣告活動(dòng)必須征求專業(yè)醫(yī)務(wù)人員的意見；護(hù)士服只有專業(yè)護(hù)士才能穿。

　　但這種自我約束顯然不能有效地減輕來(lái)自批評(píng)家們的指責(zé)。從1977年起，國(guó)際嬰兒食品行動(dòng)聯(lián)絡(luò)站登記在案的就有1000多例違反"規(guī)定"的事件。

　　隨著違反"規(guī)定"的事情接二連三地被報(bào)道，1977年7月，美國(guó)發(fā)生了一場(chǎng)聯(lián)合抵制雀巢的活動(dòng)并迅速擴(kuò)展到其它幾個(gè)國(guó)家。這一行動(dòng)在美國(guó)和加拿大持續(xù)到1982年2月，其它國(guó)家的抵制活動(dòng)則持續(xù)到1984年。

　　雀巢被當(dāng)作抵制的唯一對(duì)象，是因?yàn)樗�占有世界嬰兒食品市�?chǎng)的50％，與本行業(yè)其它企業(yè)相比，人們對(duì)它進(jìn)行了更多不利的宣傳。

　　嬰兒食品行動(dòng)聯(lián)盟及聯(lián)合抵制雀巢公司的成員提出了如下要求：

　　1．停止使用所有的"奶護(hù)士"。

　　2．停止散發(fā)各種免費(fèi)樣品。

　　3．停止向衛(wèi)生保健行業(yè)推銷嬰兒食品。

　　4．停止向消費(fèi)者進(jìn)行嬰兒食品廣告和推銷。

　　這次聯(lián)合抵制行動(dòng)得到美國(guó)各地450個(gè)以上的地方和區(qū)域組織的支持，他們宣稱這是美國(guó)歷史上規(guī)模最大的一次非工會(huì)組織的抵制行動(dòng)。抵制最強(qiáng)烈的是波市頓、巴爾的摩和芝加哥等城市。在這些地方，嬰兒食品行動(dòng)聯(lián)盟建立了5人工作機(jī)構(gòu)，成千上萬(wàn)的人簽名附議，提出各種請(qǐng)求，呼吁從超級(jí)市場(chǎng)的貸架上取走雀巢的產(chǎn)品，有些雜貨商店對(duì)從他們的貨架上取走雀巢的產(chǎn)品也采取默許態(tài)度。這次聯(lián)合抵制行動(dòng)還波及大學(xué)校園。大學(xué)里的抵制活動(dòng)開始于韋爾斯利學(xué)院，不久便擴(kuò)展到科爾蓋特、耶魯、明尼蘇達(dá)等大學(xué)。大學(xué)生抵制者們打著"砸爛雀巢"的標(biāo)語(yǔ)，從牛奶、巧克力到茶葉，咖啡和熱巧克力，統(tǒng)統(tǒng)成了他們抵制的對(duì)象。

　　毫無(wú)疑問(wèn)。這次抵制活動(dòng)影響巨大，不僅直接造成了公司利潤(rùn)和業(yè)務(wù)的損失，還間接地使公眾反對(duì)公司的觀點(diǎn)更加明朗化和具體化。此外，還引起了政府部門的關(guān)注，如：

　　新幾內(nèi)亞政府于1979年秋宣布一項(xiàng)嚴(yán)厲的法律生效，旨在抵制人造嬰兒食品。此后，就連奶瓶和奶嘴也必須由醫(yī)生開了處方才準(zhǔn)購(gòu)買。其它國(guó)家也開始制定法律來(lái)減少母乳替代品的市場(chǎng)銷售和廣告。

　　世界衛(wèi)生組織1981年5月制定了一項(xiàng)只適用于嬰兒食品行業(yè)的嚴(yán)格的廣告規(guī)定，其中第五條是："不允許對(duì)本規(guī)定所包括的一般大眾產(chǎn)品做廣告或采取其它推銷形式。"規(guī)定所包括的食品有嬰兒食品和其它斷奶食品。

　　設(shè)在法國(guó)的歐洲議會(huì)以壓倒多數(shù)的票數(shù)通過(guò)了一項(xiàng)決定，在歐共體十國(guó)的市場(chǎng)上嚴(yán)格執(zhí)行世界衛(wèi)生組織的這一規(guī)定。同時(shí)，歐洲議會(huì)還責(zé)成共同市場(chǎng)上的廠商負(fù)責(zé)讓他們的國(guó)外附設(shè)機(jī)構(gòu)遵守世界衛(wèi)生組織的這些規(guī)定。

　　四盡力挽回影響

　　正如我們所看到的，雀巢為對(duì)付外界攻擊所作的努力，結(jié)果總是弊多利少。由于它的公共形象愈來(lái)愈壞，終于在1977年遭到了世界范圍的聯(lián)合抵制。這時(shí)公司可能再也不敢忽視別人的指責(zé)了，一定希望自己能溜掉。但它顯然是溜不掉的。當(dāng)時(shí)公司的首要任務(wù)是處理這次聯(lián)合抵制運(yùn)動(dòng)和普遍的譴責(zé)這個(gè)公共關(guān)系問(wèn)題。公司的公關(guān)部門被提升到公司職能辦公室的位置。世界上最大的公關(guān)公司希爾和諾爾頓公司也被雀巢雇來(lái)幫助解決問(wèn)題。雀巢把30多萬(wàn)袋材料郵寄給美國(guó)的傳教士們，向他們說(shuō)明對(duì)雀巢的低毀是完全錯(cuò)誤的。公司還聘請(qǐng)了一位著名的公共關(guān)系專家丹尼爾·丁·埃德爾曼。丹尼爾建議公司要保持低姿態(tài)，并設(shè)法使它的這一行動(dòng)得到第三者的批準(zhǔn)。

　　但是，雀巢公司為改變形象而減緩別人足以致它于死命的指責(zé)所作的種種努力均以失敗告終。1981年，公司解雇了它請(qǐng)來(lái)的兩個(gè)公關(guān)公司，獨(dú)自擔(dān)負(fù)起了重新建立信譽(yù)的重任。但它低估了自己所處環(huán)境的險(xiǎn)惡程度，這樣做毫無(wú)益處。公眾的指責(zé)聲非但沒(méi)有減少，反而更加高漲。雀巢憤怒地譴責(zé)批評(píng)家們，這反過(guò)來(lái)又進(jìn)一步加劇了公司處境的艱難。于是公司只得準(zhǔn)備采取一種新的措施，試圖樹立一個(gè)人道的、富于責(zé)任心的和令人信賴的公司形象。

　　第一步是同意世界衛(wèi)生組織關(guān)于母乳替代品的市場(chǎng)銷售規(guī)定——直到兩年后，另外3家美國(guó)制造商還沒(méi)有采取這一步。世界衛(wèi)生組織的這項(xiàng)規(guī)定除了禁止向母親贈(zèng)送樣品外，還禁止向公眾進(jìn)行產(chǎn)品的廣告宣傳。

　　第二步是試圖與藥品管理小組合作，并保證遵守其規(guī)定。

　　公司與新聞界的關(guān)系也發(fā)生了變化。以前，公司與新聞界的關(guān)系一直諱莫如深。比如在1981年的頭6個(gè)月中，《華盛頓郵報(bào)》發(fā)表了391篇批評(píng)它的文章。公司為了重新樹立形象，采取了許多辦法，它對(duì)新聞界的政策變?yōu)?開放門戶，坦誠(chéng)相待"。

　　公司采取的最有效的補(bǔ)救措施是成立一個(gè)10人專門小組，成員有醫(yī)學(xué)家、教士、群眾領(lǐng)袖及國(guó)際收錄專家，對(duì)公司執(zhí)行世界衛(wèi)生組織的規(guī)定進(jìn)行公開監(jiān)督，負(fù)責(zé)調(diào)查公眾對(duì)公司市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的不滿。公司于1982年5月成立了一個(gè)委員會(huì)——雀巢嬰兒處方審記委員會(huì)，由前任國(guó)務(wù)卿、副總理候選人，緬因州民主黨參議員埃德蒙·馬斯擔(dān)任主席，并博得了公眾的信任和認(rèn)可。

　　這個(gè)委員會(huì)被稱為馬斯基委員會(huì)，它與世界衛(wèi)生組織，國(guó)際雀巢聯(lián)合抵制委員會(huì)以及聯(lián)合國(guó)兒童基金會(huì)的代表協(xié)同合作，共同解決公司與世界衛(wèi)生組織規(guī)定中四個(gè)方面的沖突。這四個(gè)方面涉及到送給醫(yī)務(wù)人員和衛(wèi)生保健人員的宣傳材料、標(biāo)簽禮品和向醫(yī)院提供的免費(fèi)的或補(bǔ)助性的供應(yīng)。問(wèn)題最終得到解決。公司同意在待售的材料上必須注明使用嬰兒食品喂養(yǎng)嬰兒對(duì)社會(huì)和健康的影響；嬰兒食品標(biāo)簽上必須說(shuō)明用不干凈的水稀釋的危險(xiǎn)及母乳的優(yōu)點(diǎn)；禁止向衛(wèi)生保健人員贈(zèng)送禮品（這有點(diǎn)類似行賄以誘使這些人員格外注重雀巢的產(chǎn)品）。此外，免費(fèi)發(fā)給醫(yī)院的嬰兒食品樣品也要加以限制，只能賣給那些不能哺乳的母親。

　　經(jīng)過(guò)10年沖突和7年的聯(lián)合抵制之后，1984年初多數(shù)抵制組織同意停止抵制活動(dòng)，然后有些頑固者拒絕接受公司調(diào)解努力，幾個(gè)大的組織如美國(guó)教師聯(lián)合會(huì)，美國(guó)基督教徒聯(lián)合會(huì)，美國(guó)衛(wèi)生護(hù)理行會(huì)，美國(guó)基督教統(tǒng)一衛(wèi)理公會(huì)和美國(guó)基督教兄弟會(huì)等，既沒(méi)有公開表示停止抵制，也沒(méi)有決定繼續(xù)進(jìn)行抵制。

　　雀巢公司承認(rèn)，無(wú)論公司采取什么措施，在美國(guó)總有一些頑固不化的聯(lián)合抵制活動(dòng)領(lǐng)導(dǎo)者及其5萬(wàn)名響應(yīng)者可能永遠(yuǎn)也不會(huì)停止的對(duì)抗。

　　這次抵制對(duì)雀巢嬰兒食品銷售造成的損失難以準(zhǔn)確計(jì)算。據(jù)公司估計(jì)，因此而受到的直接利潤(rùn)損失高達(dá)4000萬(wàn)美元；而業(yè)務(wù)損失可能要遠(yuǎn)比這個(gè)數(shù)字大，因?yàn)橄�費(fèi)者轉(zhuǎn)而購(gòu)買其它名聲比較好的產(chǎn)品，在聯(lián)合抵制之前已經(jīng)造成了一些損失。盡管在抵制活動(dòng)開展起來(lái)以后，并不是所有的消費(fèi)者都是好斗的抗議者，但他們肯定會(huì)去尋找別的公司的產(chǎn)品，這是一種無(wú)聲的抗議。眾所周知，在雀巢世界范圍內(nèi)的總銷售中，嬰兒食品的銷售額只占到3％，但由于這很少一部分銷售業(yè)務(wù)，給公司的公共形象造成了很大的損害，公司的其它產(chǎn)品也蒙受了不白之冤，無(wú)人問(wèn)津。

　　聯(lián)合抵制活動(dòng)造成的另一個(gè)最明顯的后果是，有些新開的公司選擇了其它地方，盡量避開任何名聲不好的公司或工廠。這樣，雀巢又失去了一部分本有可能得到的日常業(yè)務(wù)。

　　五應(yīng)該汲取的教訓(xùn)

　　雀巢公司在數(shù)年內(nèi)與公共處于對(duì)立狀態(tài)，落了個(gè)批評(píng)之聲不絕于耳、抵制活動(dòng)步步升級(jí)的下場(chǎng)，而且，由于它的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，造成數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的第三世界國(guó)家嬰兒的死亡。對(duì)立狀態(tài)結(jié)束后，情況開始好轉(zhuǎn)。"我們受到了一次深刻的教育"，公司營(yíng)養(yǎng)協(xié)調(diào)中心主任小拉斐爾·帕剛說(shuō)，"公司必須敏感并且應(yīng)仔細(xì)傾聽消費(fèi)者和一般公眾在議論些什么。當(dāng)出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，公司必須與有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行對(duì)話，同心協(xié)力地解決問(wèn)題。"

　　雀巢公司災(zāi)難性的一例應(yīng)該成為許多公司的清醒劑公共形象難以恢復(fù)的公司特別應(yīng)從中吸取以下幾點(diǎn)教訓(xùn)：

　　·公共形象的脆弱性。一個(gè)值得尊敬的形象，或者至少是一個(gè)不壞的形象，倏忽之間就可能被糟踏了。公司不應(yīng)低估社會(huì)意識(shí)和活動(dòng)家小組的力量。此外，大公司最易遭到挑剔——盡管本行業(yè)其它公司也在搞同樣的活動(dòng)——也是活動(dòng)家小組們最希望尋找的目標(biāo)。同小公司相比，規(guī)模大的公司生命力強(qiáng)，比較容易為公眾所認(rèn)識(shí)，但規(guī)模一大又容易成為眾矢之的：把這個(gè)大家伙搞下來(lái)。再說(shuō)公眾的情緒——無(wú)論是在體育界還是在商業(yè)界或者其它什么行業(yè)——向來(lái)不會(huì)傾向于大而有成效的一方。

　　·懷有敵意的新聞機(jī)構(gòu)的力量。一篇不利的報(bào)道既能炮制反面觀點(diǎn)，又能加強(qiáng)這種反面觀點(diǎn)的宣傳。它能起到煽風(fēng)點(diǎn)火的作用。公司不要指望這樣的報(bào)道會(huì)客觀公正，新聞機(jī)構(gòu)常常巴望找到一個(gè)"不幸的對(duì)象"，當(dāng)這個(gè)對(duì)象是一家大公司而不涉及到某一個(gè)特定的人的時(shí)候，好家伙，公司的一星半點(diǎn)不當(dāng)之舉，特殊條件下的不利因素全都會(huì)添油加醋地被大肆渲染，而對(duì)其積極因素和有利的一面則輕描淡寫地一筆帶過(guò)。不論嬰兒制品有多少可取之處，也不論它在許多條件下能對(duì)嬰兒的健康起到何種積極作用，宣傳機(jī)構(gòu)的注意力幾乎全部集中在公司如何使用不合法的市場(chǎng)營(yíng)銷手段和顧客誤用產(chǎn)品上。

　　·遭玷污的名譽(yù)一時(shí)難以洗刷干凈。抵制活動(dòng)歷時(shí)之長(zhǎng)，影響之大，破壞之深，使雀巢原先那種矛盾會(huì)自行消失的一廂情愿被現(xiàn)實(shí)撞得粉碎，如果不是公司在80年代初采取了建設(shè)性的措施，抵制運(yùn)動(dòng)可能會(huì)引起規(guī)模更大，持續(xù)時(shí)間更長(zhǎng)的聯(lián)合抵制運(yùn)動(dòng)。遭到玷污的形象不會(huì)因?yàn)闀r(shí)間的流逝而在某一天頓時(shí)變得光彩照人，公司必須采取某些強(qiáng)有力的積極措施，否則這種形象永遠(yuǎn)也不會(huì)改變。

　　·公共關(guān)系的誤區(qū)。當(dāng)公司多方面的活動(dòng)成為批評(píng)家所指責(zé)的焦點(diǎn)時(shí)，公關(guān)部門的任務(wù)不是回答批評(píng)家們的問(wèn)題，而是首先必須明確自己的職責(zé)。盡管雇用了世界上最大、要價(jià)最昂貴的兩家公關(guān)公司，雀巢的公關(guān)措施仍然一塌糊涂，極不得力——在遭到指責(zé)的業(yè)務(wù)沒(méi)有改變的情況下，沒(méi)有大量散發(fā)公共關(guān)系宣傳材料——給傳教士寄發(fā)的30萬(wàn)份小冊(cè)子起到了宣傳雀巢的作用，倒可能會(huì)產(chǎn)生積極的持續(xù)的結(jié)果。

　　·市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)計(jì)劃對(duì)公共形象的影響。我們認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷投入對(duì)公共形象的潛在影響最大。這種影響或者是積極的，或者是消極的。在本案例的教訓(xùn)中，雀巢的所有問(wèn)題皆產(chǎn)生于它在第三世界國(guó)家進(jìn)行的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。在正確的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)下，它是卓有成效的，可能早就被當(dāng)作有效運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷手段、開發(fā)新產(chǎn)品和對(duì)老產(chǎn)品改造的一種典型措施而廣為傳播了。在操縱天真爛漫的消費(fèi)者方面，這種顯著性就像它對(duì)于雀巢一樣有時(shí)能成為一種禍根。之所以這樣說(shuō)，是把市場(chǎng)營(yíng)銷努力當(dāng)作公共形象組合的一個(gè)重要部分來(lái)考慮并適當(dāng)?shù)丶右砸龑?dǎo)。

　　對(duì)被玷污的公共形象進(jìn)行矯正的建議

　　雀巢一例有助于我們認(rèn)識(shí)這一問(wèn)題：如何對(duì)被抵制之類的毀譽(yù)行為做出恰如其分的反應(yīng)。如果抗議來(lái)勢(shì)兇猛，如果問(wèn)題足以釀成大的事端，那么對(duì)這個(gè)問(wèn)題漠然置之是很不明智的。非法的銷售活動(dòng)對(duì)人民的生命健康造成威脅，罪責(zé)不容開脫——不管威脅是來(lái)自公司的化學(xué)垃圾或化學(xué)物質(zhì)外泄，還是來(lái)自荒唐地使用嬰兒食品——一般來(lái)說(shuō)是以引起事端了。

　　對(duì)這種情況采取直接沖突的形式和堅(jiān)持?jǐn)硨?duì)的立場(chǎng)都是無(wú)濟(jì)于事的，這不是解決問(wèn)題的辦法。正如雀巢采取和那種艱難奏效的方法即訴諸法庭，即便打贏了官司，也只能增加對(duì)它的反面宣傳，給抗議活動(dòng)火上澆油。盡管證據(jù)和理由都有利于公司，但反面的宣傳和一邊倒的批評(píng)卻可能使公司失去公眾的信賴。

　　看來(lái)公司還是應(yīng)以慎重行事為妙，切莫陷入有損公司形象的圈套。應(yīng)當(dāng)考慮到公共形象的社會(huì)作用，本著有事好商量的原則和建設(shè)性的精神，與反對(duì)者通力協(xié)作解決問(wèn)題。除了有些頑固活動(dòng)分子可能拒絕公司的各種調(diào)解努力外，至少對(duì)大部分人是可以這樣做的。對(duì)雀巢在1981年一1983年對(duì)待公眾言之有理的批評(píng)所采取的行動(dòng)無(wú)法挑剔，但我們還是要嚴(yán)厲地責(zé)問(wèn)公司：為什么等了那么長(zhǎng)的時(shí)間才采取這樣的建設(shè)性行動(dòng)？

　　許多公司對(duì)于社會(huì)責(zé)任方面可能出現(xiàn)的問(wèn)題很不敏感。他們必須努力發(fā)現(xiàn)這類問(wèn)題，只有這樣才能及時(shí)地防患于未然，如果做不到這一點(diǎn)，它就必須花很大的力氣解決許多矛盾和問(wèn)題——這意味著公司要處在不公正的位置上承擔(dān)責(zé)任，接受妥協(xié)，否則公司的公共形象將會(huì)進(jìn)一步遭到玷污，更何況持否定態(tài)度的公眾的印象并非都是以事實(shí)為依據(jù)的。

　　任何一個(gè)在十分敏感的領(lǐng)域里開展業(yè)務(wù)的公司都應(yīng)當(dāng)確信，它是一個(gè)負(fù)有責(zé)任的公司，而不是一個(gè)反應(yīng)遲鈍的龐然大物，多注意公共關(guān)系組合就能有效地防止各種形象扭曲問(wèn)題，正是這些問(wèn)題，多年來(lái)折磨著雀巢公司，使它難以解脫。

　　思考與討論

　　1．面對(duì)起來(lái)抗議的人們，你認(rèn)為公司除了完全滿足抗議者的要求之外，還有辦法可想嗎？一副盛氣凌人的架勢(shì)還行嗎？

　　2．雀巢在公共關(guān)系方面的努力是否能發(fā)揮更大的作用？

　　3．你認(rèn)為雀巢遭到的是不公正的挑剔嗎？為什么是或?yàn)槭裁床皇牵?br />
　　角色模擬

　　1．假如你是雀巢的一個(gè)職員，要你寫一份報(bào)告，公司要從第三世界市場(chǎng)上撤回嬰兒食品。分析這一舉動(dòng)的利弊，再闡述這樣做的理由，寫得越有說(shuō)服力越好。

　　2．你是雀巢一家旅館的經(jīng)理，有一個(gè)牧師和一些普通人走到你的面前，威脅說(shuō)要對(duì)你許下的諾言進(jìn)行聯(lián)合抗議，你極力勸阻他們不要這樣做。你的話越有說(shuō)服力越好。

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